Falta envido y truco

 por Javier Debarnot

     Hay oficios y profesiones que no requieren más explicaciones que la simple mención de ellos. “Soy doctor”, “soy abogado”, “soy domador de anacondas epilépticas”. Claro y conciso, cortito y al pie, ante estas afirmaciones no nos cuesta nada imaginarnos a un hombre operando, a otro mintiendo y al último consumiendo drogas duras antes de empezar su trabajo.

     El problema es el que vengo teniendo yo, hace casi una década, cuando tengo que contarle a alguien que no conozco de qué me gano la vida. “Soy creativo”, digo con cierta timidez y sin mostrar ni una pizca de soberbia, pero no puedo evitar recordar a un genial cómico cuyo nombre desconozco que en un monólogo en el que se mofaba de los que trabajaban en publicidad, reproducía el siguiente diálogo:

     -¿De qué trabajás?

     -Soy creativo, ¿y vos?

     -¿Yo? (haciendo una pausa) Yo soy genial.

     Y sí, a quién se le ocurre bautizar a una profesión con un adjetivo. Pero la cuestión es que creativo viene del verbo crear, y lo que se supone que inventamos nosotros son propagandas. Porque claro, alguien las hace. No es que cae un diluvio y un meteorólogo dice: “una continua lluvia se está desatando sobre la Capital Federal. Desde las 8 de la mañana han caído 20 milímetros y 17 propagandas. Les recomiendo a los que viven por Flores que vean una de autos que cayó cerca de la estación, y no se pierdan la parte en la que sale una boca de la guantera y le pregunta al conductor si lo conoce a Marcelo”. Sería divertido si fuera así, pero lo malo es que yo no tendría laburo.

     Las propagandas –publicidades, para los que estamos en el ambiente- no se limitan a las que vemos con la tele, pero para la mayoría de la gente no existe otro campo de trabajo que no sea ese, la mismísima caja boba. Cuando alguien se entera de que trabajamos de creativos y no tiene mucha idea de qué va la cosa, probablemente te pregunte: “¿Entonces vos sos el que hizo esa de las toallitas femeninas con jirafas que vuelan?”. Ante nuestra negativa, te contestan con un “Ah” desilusionado y te miran como si fueras un pedazo de fracasado, como si un creativo hecho y derecho sólo es aquel que te mete un bicho de zoológico en una nube. Ahora el interrogante lo lanzo yo: ¿acaso a gente que se dedica a otra cosa los bombardean de esta forma?

     (a un pintor) -¿Vos pintaste la Casa Rosada?

     (a un mozo) -¿Vos inventaste el gesto para pedir un cortado?

     (a un ferretero) -¿Vos le diste 104 años de vida al Magiclick?

     No, claro, a ellos no les preguntan nada de eso. Pero quién te dice, quizás sí lo harían si sus oficios, en vez de bautizarse pintor, mozo y ferretero, fueran “espléndido”, “talentoso” y “sin igual”. El lastre lo llevamos nosotros, los creativos. Más que lastre, las tremendas generalizaciones que caen sobre nosotros. Que somos tipos especiales, que nos creemos transgresores, una raza superior distinta al resto, etc. Cuán alejado de la realidad. Un creativo puede ser tan vulgar y tan brillante como cualquier otro ciudadano.

     Al igual que el pintor le tiene que dar una segunda mano a la pieza que todavía huele al abuelo finado, el mozo servirle una lágrima con una sonrisa a un tipo que nunca le deja propina y el ferretero darle el vuelto de cien a un loco al que le faltaban un par de tornillos, los creativos deben pensar día a día qué poner en el envase del insecticida, en el folleto del anti-hemorroidal, en el dorso del boleto capicúa y, si me corren, en el epitafio de la tía Carlota. Una propaganda de la tele es un privilegio para unos pocos.

     Ahora bien, cuando te dicen lo que tenés que “crear”, sea el texto para el insecticida, el hemorroidal o el epitafio, el primer paso es encontrarse con el famoso “síndrome de la hoja en blanco”. Ahí estamos, sentados frente al block o al documento de Word inmaculado, con el cursor titilando y centímetros y centímetros de tierra fértil sin un mísero carácter sembrado. Pasa un minuto, dos, cinco. Y siempre sobreviene el terror, las ganas de agarrar la hoja en blanco, engancharla a una regla y listo, ya tenemos nuestra bandera de “¡me rindo!”. No sé si esto le afectará a otros creativos, pero a mí me suele ocurrir bastante seguido, que me invada este lapidario pensamiento:

     -Acá van a descubrir que soy un choto y me van a dar un voleo en el culo.

     Y después de esa visión incontrastable, nos ataca la resignación, el pensar a qué nos vamos a dedicar una vez que nos hayan desenmascarado. Pero lo bueno es que la idea de ponernos una cancha de paddle en Finlandia quizás nos prenda una señal de alarma, indicándonos que ahí puede haber algo que sirva para nuestro actual desafío, ese que hacía minutos habíamos dado por perdido. Ahora mágicamente resucita. Anotamos “paddle en Finlandia” debajo del título “Frase para insecticida”, y ya flasheamos con las moscas prefiriendo alquilar las canchas antes que sucumbir ante la efectividad de nuestro producto. Seguro que después de otros tres minutos nos damos cuenta de que acabamos de pensar y escribir la idiotez más grande sobre la tierra, pero sabemos que hemos ganamos la primera batalla: la hoja en blanco ya es un recuerdo negro y lejano.

     ¿Y qué ocurre con nuestra postura a la hora de trabajar? Está claro que cuando ya tenemos la idea, es cuestión de darle a las teclas de la computadora y nuestra actitud no distará mucho de la de un data-entry o un administrativo que escribe una carta. El tema es antes, cuando todavía estamos pensando. Cuando entré a mi primera agencia y me estaba enfrentando por primera vez a la hoja en blanco, antes de pensar en el producto a vender creo que me pregunté si podría poner las patas cruzadas sobre la mesa, reclinarme en el respaldo de la silla, extender mis brazos, doblar los codos y hacerme la almohada personal con ambas palmas para cobijar mi nuca. Supuestamente, en esa posición relajada uno maximiza las posibilidades de que se le ocurra algo. Pero, ¿y los demás qué? ¿Qué pensarán viéndonos así? Lo bueno es que podemos engañarlos con la postura B, la del pensador clásico. Ésta incluye los pies sobre el suelo, el torso inclinado hacia delante y el codo derecho o izquierdo sobre el escritorio con la mano actuando de soporte para nuestra cabeza. Tiene dos opciones de terminación: la palma y los dedos contorneando nuestra pera o el puño cerrado sobre alguno de nuestros parietales, con la cabeza ligeramente inclinada hacia alguno de los lados.

     Con los años aprendí que por más que adoptemos la postura relajada o la del pensador clásico, siempre les ofrecemos a los compañeros de trabajo cuatro alternativas sobre nuestro enigmático accionar. Si estas percepciones se vuelven crónicas, se podrían marcar cuatro diferentes perfiles de creativos:

1) El que para los demás está inventando posibles nombres para un laxante y la realidad indica que es absolutamente cierto.

     Es el “Creativo Aplicado”: muy metódico y sacrificado, aún cuando su tarea sea “una cagada que no tiene nombre” como el caso mencionado. Es un ejemplo para el resto, y suele permanecer durante largo tiempo en una misma agencia. Aunque sea el más laborioso de todos, nunca será el preferido del jefe, ya que este último siempre termina aburriéndose del creativo cumplidor, al igual que la mayoría de las mujeres del novio o marido idem.

2) El que para los demás está haciendo una lista imaginaria de las diez modelos más buenas y efectivamente eso pasa por su cabeza.

     Es el “Creativo Acomodado”: seguro que es sobrino del Director Creativo o hijo del compañero de golf del gerente, o quizás entró a la agencia porque el dueño le debía un favor a su padre. Sin ninguna presión, a veces sin sueldo porque no necesita el dinero, es el único que puede estar 100% relajado. Al principio sus compañeros se cuidan de no criticar al jefe en presencia de él, pero al final se descubre que él lo aborrece más que nadie.

3) El que para los demás está pensando en el final de “Lost”, cuando en realidad está ideando el slogan para una loción contra la pediculosis.

     Es el “Creativo Falso”: un tipo peligroso del que hay que huir siempre. Cuando todos están distendidos él simulará estarlo, le venderá al resto el papel de compañero fiel, pero todo lo que estará haciendo es adelantar trabajo secretamente. Después dejará expuestos a todos ante el jefe. No hay que ser muy perspicaz para saber que esta raza de creativos es buchona, descarada y mala leche.

4) El que le hace creer a los demás que está pensando en un afiche de yogures, cuando en realidad está recordando el gol de Cuevas a Racing.

     Es el “Creativo Chanta”: suele tener una buena imagen, se vende muy bien e incluso es admirado por algunos compañeros, aunque los que más lo conocen no se dejan engañar por sus artimañas. Fabulador por naturaleza y competitivo al máximo, seguro que es un buen jugador de Truco, más bien un apasionado. Puede ganar o perder, pero con las cartas siempre dará pelea hasta el final. Si hay un mazo cerca, desafía al que sea y es capaz de postergar el trabajo más urgente con tal de jugar un “chico a 15”.

     Como habrán visto, el trabajo de creativo tiene sus trucos, sus ventajas y prejuicios como cualquier otro oficio. Se lo observa bajo una lupa porque no deja de ser la exageración de una virtud, una especie de talento que en la mayoría de los casos es innato. La gente nace con su dosis de creatividad. Algunos tienen poquita inventiva, otros la cantidad justa y determinadas personas superan la media. De este último grupo, la mayoría se vuelca para profesiones tradicionales en donde día a día pueda aplicar su creatividad, y una porción minúscula va a los papeles: sin escalas al trabajo de “creativo”.

     Para darle vida a este texto, créanme que pasé por varias de las etapas que les fui describiendo en estas mismas líneas, comenzando por el síndrome de la hoja en blanco. Alterné las posturas del relajado y el pensador clásico y de a ratos les hice creer a muchos que ideaba una promo para usuarios italianos de celulares. Me reservo para el final la confesión sobre la clase de creativo que soy, siempre dentro de los 4 estilos mencionados. La respuesta, simplemente, en las cuatro palabras del titulo.